Revenu dans son laboratoire, Festinger rassemble 71 étudiants et leur propose une tâche : enrouler bêtement et répétitivement un fil sur une bobine et convaincre les volontaires suivants que l'activité présente un quelconque intérêt. Certains des volontaires seront payés 20$ quand les autres ne recevront qu'1$. A la fin de l'expérience, Festinger interroge ses cobayes sur l'intérêt réel qu'ils ont porté à la tâche. Alors que les grassement payés déclarent que le seul intérêt de remplir et de dévider une bobine est, clairement, de recevoir 20$ à la fin, les autres jugent au final la consigne « pas si ennuyeuse que cela ». La théorie de la « dissonance cognitive » est née, définie par Festinger comme « un état de tension désagréable dû à la présence simultanée de deux cognitions (idées, opinions, comportement) psychologiquement inconsistantes »